La France des Hauts Revenus et leur consommation des médias

Ipsos Media vient de publier la 9^e Edition de l’étude consacrée à l’audience de 91 titres de presse et à la fréquentation de 39 chaînes de télévision, de 30 stations de radio et de 67 sites Web auprès des 8% des français les plus fortunés.

Portrait robot

Ipsos Media s’est intéressé au 8% de la population vivant dans des foyers aux revenus les plus élevés. Ces plus de 3 millions d’individus, âgés de plus 18 ans, bénéficient au sein de leur foyer d’un revenu annuel d’au moins 58 000 euros nets imposables. Notons, que 2% d’entre eux ont des revenus annuels supérieurs à 90 000 euros.

Nous constatons, dans un premier temps, qu’il s’agit d’une population plus masculine que la moyenne française (51% vs 48%), âgée de 35 à 64 ans, plus active (68% vs 56%), résidant davantage en Ile de France (36% vs 19%) et vivant dans un foyer de taille plus importante (4 personnes et plus : 49% vs 29%)

Luxe

Les hauts revenus ont en commun un pouvoir d’achat élevé mais ne constituent pas pour autant un groupe homogène. A cet effet, Ipsos Media a souhaité identifier, parmi la multiplicités des traits qui les caractérisent, deux types de cibles :

Les premiers sont nommés les Frenetics Consummers (7% des hauts revenus) : ils sont identifiés par un besoin viscéral de dépenser, sans jamais se fixer de budget, l’argent étant un moyen de satisfaire toutes leurs envies. Ils sont les plus gros consommateurs de presse et d’internet par rapport à l’ensemble des hauts revenus.

Les seconds correspondent aux Luxury addict (12%) : ils se rassemblent autour d’une certaine idée du luxe et partagent une affinité particulière avec les marques. Ils sont sur-consommateurs de presse et de télévision.

La consommation des médias

Si, dans l’ensemble, les hauts revenus consomment beaucoup de médias, leur consommation demeure cependant inférieure aux moyennes françaises.

En effet, si 74% d’entre eux écoutent très régulièrement (tous les jours ou presque) la radio, la moyenne française s’élève à 83,8%. De même pour la télévision : ils sont 71% à l’écouter très régulièrement contre 82%, en moyenne, en France.

Toutefois, l’Internet creuse l’écart entre les hauts revenus et les Français. Si 74% des hauts revenus se connectent au moins une fois par jour à Internet (tous lieux), les français ne sont que 33% à le faire aussi régulièrement. L’étude des achats sur Internet conforte ce constat : 70% des hauts revenus ont effectué au moins un achat sur Internet au cours des 6 derniers mois, alors que seulement 36,8% de la population française déclarent le faire.

L’audience de la presse

Publiée tous les deux ans, l’étude de la France des Hauts Revenus permet de dessiner l’évolution de l’audience des 91 titres soumis à l’enquête. Globalement, on constate entre 2005 et 2007 une augmentation de 1,8% du nombre de lecteurs.

En presse quotidienne, La Croix est le seul titre ayant bénéficié d’une augmentation de son audience (+22,4%), alors que Les Echos accuse une perte de 18,6% et Le Figaro de 17,1%. Les autres quotidiens obtiennent une audience à peu près stable.

En presse magazine, on observe un fort lectorat de la presse féminine-décoration : l’audience des titres dépassent les 400 000 lecteurs avec une croissance comprise entre 5 et 10% entre 2005 et 2007. La presse d’information est la deuxième famille de presse bénéficiant de l’intérêt des hauts revenus, leurs audiences dépassant les 600 000 lecteurs avec une augmentation notable depuis 2005. Un titre comme Le Point parvient même à réunir 611 000 lecteurs avec une progression de 28,4%, par rapport à 2005.

L’audience de l’audiovisuel et du web

La répartition de l’audience en audiovisuel est, auprès des hauts Revenus, à peu près semblable à celle de la population française.

En radio, Europe 1, France Inter et RTL prennent la tête des audiences. En télévision, les meilleurs performances reviennent à TF1, France 2 et France 3. A noter que Arte est bien placée auprès des hauts revenus (12,8%) alors que Médiamétrie lui attribue moins de 4% de part d’audience.

L’étude 2007 révèle également que Google est le premier site fréquentée par les hauts Revenus. En consummer, fnac.com et voyages-sncf.com prennent la première place.

L’édition 2007 de la France des Hauts Revenus sera probablement la dernière réalisée. Les récentes conclusions du Groupe de Travail qui s’était penché sur la « crise de la presse » (« La presse quotidienne d’information : chronique d’une mort annoncée ? », Rapporteur Louis de Broissia) recommandaient, entre autres, la création d’un Médiamétrie de la Presse. En réaction, Audipresse vient tout juste de soumettre « aux neuf instituts français un appel d’offres pour la réalisation d’une nouvelle étude sur l’audience de la presse chez les CSP+ ». Il est vrai qu’à la lecture de l’étude réalisée par Ipsos Média, certains aménagements devraient être apportés à l’enquête : la signalétique des interviewés, les supports soumis à enquête (il n’y a que 91 supports de presse dans les Hauts Revenus), la trop grande place accordée au Luxe. L’idéal étant certainement de fusionner les résultats obtenus par la France des Hauts Revenus et les résultats de La France des Cadres Actifs, autre étude réalisée par Ipsos Media.